6月(yuè)1日(rì)，依靠“盲盒”γ™​潮流玩(wán)具走紅(hóng)的(de)POP MAR ±π≥T（泡泡瑪特）向港交所提交了(le)上(shàng)市(shì)申≠‍♣®請(qǐng)，其招股書(shū)顯示，2017£≠年(nián)至2019年(nián)營收分(fēn)别¥¶↓為(wèi)1.58億元、5.15億元、16.83億元，¥↕©2年(nián)時(shí)間(jiān)營收增長(cháng)10倍✔®。2019年(nián)淨利潤達到(dào)4.5億元•β‍，增速353%，當年(nián)毛利率和(hé)淨利率分(f >ēn)别高(gāo)達64.8%、26.8%。泡泡瑪特已經成∑ £λ為(wèi)中國(guó)內(nèi)地(dì)最大(dà)的(de∑ ≤)潮流玩(wán)具品牌，市(shì)場(chǎng)份額為(wèi)₹♣8.5%。公司的(de)客戶群體(tǐ)以年(nián)輕人(r×✘én)為(wèi)主，截至目前泡泡瑪特注冊會(huì)員(yuán)人δ₩✔£(rén)數(shù)已達320萬人(rén)，會(huì)員(yuán)複♠≤ε購(gòu)率達58%。招股書(shū)中說(shuō)到(dào)，& ←ldquo;年(nián)輕一(yī)代消費(fèi)者對(duì)精神'•♥內(nèi)核、自(zì)我符号的(de)探索背後萌生(sh× "¥ēng)出了(le)巨大(dà)的(de)消費(fè• ®i)市(shì)場(chǎng)。”₽±

為(wèi)何短(duǎn)短(duǎn)2年(nián)時(shí)間(jiān)，泡泡瑪特僅僅靠賣玩(wán)α✔÷具就(jiù)實現(xiàn)了(le)極速的(de)發™λ₽¥展？這(zhè)與其獨特的(de)盲盒商業(yè)模式密切相(∑∏≥xiàng)關。下(xià)圖為(wèi)泡泡瑪特潮流玩(wán)具的(d¥λ e)盲盒玩(wán)法簡介，用(yòng)戶在線下(xià)或≥"∞線上(shàng)渠道(dào)購(gòu)買外₩≥γδ(wài)觀相(xiàng)同的(de)紙(zhǐ)盒，裡(lǐ)面随機"♦(jī)放(fàng)置玩(wán)偶，隻有(yǒu)≈§拆開(kāi)後才能(néng)知(zhī)道(₽↑dào)裡(lǐ)面是(shì)哪一(y☆→→∑ī)款（每個(gè)系列有(yǒu)12款不(bù)同'↓'的(de)玩(wán)偶，抽中的(de)概率各不¶σ(bù)相(xiàng)同），由于個(gè)别玩(wán)偶抽中概率極低(d>γī)，買家(jiā)為(wèi)了(le)完整湊齊∏δ•≈全系列玩(wán)偶需要(yào)多(duō)次購(gòu)買。∑♥随著(zhe)用(yòng)戶的(de)持續購(☆§αgòu)買，大(dà)部分(fēn)人(rén)逐漸湊齊了(↑∏le)全系列玩(wán)偶，公司會(huì)¶®↕¶培育新的(de)玩(wán)偶系列（新IP），♠ ÷∏推動用(yòng)戶複購(gòu)。

資料來(lái)源：國(guó)泰君安證券

從(cóng)商業(yè)模式的(de)角度來₽&δ®(lái)看(kàn)，具有(yǒu)成π↓✔瘾特質的(de)産品屬于非常好(hǎo)的"¥(de)生(shēng)意，成瘾産品主要(yào)分(fēn)為‍↑☆(wèi)兩類，第一(yī)類是(shì)物(wù)質成瘾，例如(rú)煙(∑✘yān)和(hé)酒，第二類是(shì)精神成瘾，例如(rú)↓↔♣©賭博和(hé)遊戲。盲盒玩(wán)法具有(yǒu)精₩€神成瘾的(de)部分(fēn)特征，有(yǒu)相(xiàng)當一(yī)部®‌✘÷分(fēn)人(rén)嘗試後便沉浸其中。¥÷π泡泡瑪特的(de)高(gāo)速增長(chλ∏áng)無疑證明(míng)了(le)這(zhè)家(jiā)$‌ ↕公司具備好(hǎo)的(de)生(shēn≥₽δg)意模式，很(hěn)多(duō)規模急劇(jù)擴大(÷α​dà)的(de)公司或某種現(xiàn)象往往伴随著(zhe)φ"←≥各種質疑和(hé)争議(yì)，但(dàn)作(¶φ≈zuò)為(wèi)投資人(rén)首先應努力去(qù)接受和(hé)©≤理(lǐ)解這(zhè)些(xiē)新的(de)現(xiàn)象。筆(bǐ)者'₹¶'總結泡泡瑪特商業(yè)模式成功的(de)原因有(yǒu)以下(xià)幾點。↓♠

一(yī)、玩(wán)具本身(shēn)制(zhì)作(zu™&δ♣ò)精美(měi)，有(yǒu)較高(gāo)的(de)質感和( ₩hé)觀賞價值。與街(jiē)邊店(diàn)♥>α★售賣的(de)玩(wán)偶相(xiàng)•‌‍比，公司開(kāi)發的(de)潮流玩(wán)具經過設λ←​'計(jì)師(shī)精心打造，具備IP屬性（IP開(kāi)發和(hé)運營能(nén≤ ™g)力是(shì)泡泡瑪特的(de)核心能(né£‍¶©ng)力，也(yě)是(shì)區(qū)别于競争對(duì)★✔手最重要(yào)的(de)地(dì)方），§®€×辨識度高(gāo)，具有(yǒu)收藏價值，而ε≠↓©與售價上(shàng)千元的(de)手辦相(¥₩≠✔xiàng)比，公司産品幾十元的(de)價∏✘♦←格非常親民(mín)。新一(yī)代年(nián)輕人(rén)是(¥↑shì)在ACG內(nèi)容(漫畫(huà)、動畫(huà)、遊戲)伴随下(→•xià)成長(cháng)起來(lái)的(de)一(λ♦÷yī)代，二次元文(wén)化(huà)深刻的®>λδ(de)影(yǐng)響著(zhe)他(tā)們的(de)消費(fè§σ₩i)觀，而且這(zhè)一(yī)代人(rén)的(de)成長(cháng)←↕<★環境相(xiàng)對(duì)更加安逸，衣食無憂π≥。去(qù)年(nián)8月(yuè)1日(rì)，©≤在亞洲最大(dà)遊戲展會(huì)Chinajoy現(xiàn)場(chΩ÷βǎng)，天貓發布了(le)首份《95後玩(wán)家(jiā£♠)剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電(diàn)競、Cos♥♣play和(hé)攝影(yǐng)成為(wèi)95後年(nián)輕人‍™(rén)中熱(rè)度最高(gāo)、也(yě)最&ldqu♣αo;燒錢(qián)”的(de)五大☆¶×‍(dà)愛(ài)好(hǎo)，手辦燒錢(qián)指數(sh☆λù)不(bù)僅位列第一(yī)而且增速最快(kuài)。

資料來(lái)源：天貓

二、收藏是(shì)人(rén)類的(de)天性，收藏這(zhè)個(gè)Ω&行(xíng)為(wèi)可(kě)以帶來(lái)滿足 ∑感和(hé)成就(jiù)感，而稀缺的(de)産品能(néng)讓買家(∑"jiā)持續複購(gòu)。

每一(yī)代人(rén)都(dōu)有(yǒu)獨特的(≥₩de)收藏記憶，對(duì)于Z世代（95後網生(shēng)一(yī)代）之前的(de)85後、90後群體(σ↑tǐ)，很(hěn)多(duō)人(rén)小(xiǎo)時(shí)$‍‍←候都(dōu)買過小(xiǎo)浣熊幹脆面，也≥→(yě)收集過裡(lǐ)面的(de)108将水(shuǐ)浒卡，小(xiǎo)✔Ω₽朋(péng)友(yǒu)們為(wèi)了(<βle)湊齊108個(gè)水(shuǐ)浒人±£®(rén)物(wù)卡，經常光(guāng)顧校(xiào≠↓≥<)門(mén)口的(de)小(xiǎo)賣部，花(huā)0α‍≥☆.5元買幹脆面，甚至隻是(shì)為(wèi)了(le)裡(lǐ)面♥→的(de)卡，而不(bù)是(shì)吃(chī)面。γ♣'≥物(wù)品的(de)收藏價值取決于稀缺程度，水(shuǐ)浒®‍卡收集潮流開(kāi)始時(shí)108将中有(yǒu)不(±↔ $bù)少(shǎo)人(rén)物(wù)卡幾乎買不(bù)到λ÷(dào)，随後隔一(yī)段時(shí)間≠≈©(jiān)就(jiù)會(huì)新出現(∏$≈₽xiàn)某個(gè)人(rén)物(w®γù)，不(bù)斷調動玩(wán)家(jiā)集卡的(de)熱(₩<♣ rè)情，既周期性的(de)調動了(le)收集積​×∏極性，也(yě)給了(le)剛開(kāi)始集卡的(de" )群體(tǐ)以追趕機(jī)會(huì)。這(zh£≈≈è)種集卡的(de)風(fēng)潮最後終結于産品稀缺性的(de)消失，2 ✔001年(nián)統一(yī)集團為(wèi)了(le)上(shàng)市(&☆←Ωshì)做(zuò)大(dà)營收和(hé)利潤，大(dà)€☆↑↑量發行(xíng)了(le)“水(σ​shuǐ)浒團圓卡”和(hé)“三國(guó)風( >≈αfēng)雲卡”，隻要(yào)拿(ná)到(dào)這©§☆(zhè)兩種卡就(jiù)可(kě)以兌換全套的(de)水(sh←✔​uǐ)浒卡，這(zhè)一(yī)做(zuò)法收割了('¶ le)前幾年(nián)苦心集卡的(de)玩(wán₽★↕©)家(jiā)，也(yě)榨幹了(le)水∏•$(shuǐ)浒IP的(de)最後價值，雖然短(duǎn)期給↑✘公司貢獻了(le)大(dà)量業(yè)績，£ 但(dàn)也(yě)終結了(le)這(zσ×☆hè)次集卡的(de)風(fēng)潮。

為(wèi)什(shén)麽Z世代人(rén)群喜歡收藏玩(wán)偶呢(ne)？正如(rú)前文£•(wén)所述，ACG內(nèi)容(漫畫(huà)、動畫(hu↔"à)、遊戲)和(hé)二次元文(wén)化(huà)深刻影(π§yǐng)響了(le)這(zhè)一(yī)代人(rén)，B站(zhà→™≤n)的(de)成功也(yě)印證了(le)這(zhè)點。潮流玩(wán)偶就§€♥(jiù)是(shì)年(nián)輕人(rén)的(de)“郵票​•(piào)”。泡泡瑪特的(de)一(yī)套盲盒有(yǒuγ≈)12款不(bù)同的(de)玩(wán)偶，個(gè)别<£₹玩(wán)偶抽中概率低(dī)，因此為₩≥(wèi)了(le)集齊全套款式，玩(wán)家•'Ω$(jiā)會(huì)忍不(bù)住持續↓≠¥的(de)複購(gòu)。盲盒中除了(le)常規的(‌β&de)12款，還(hái)有(yǒu)一(yī)個(gè)&ldqu ☆o;隐藏款”，抽中概率為(wèi)1/144，←€在二手市(shì)場(chǎng)上(sh$™÷àng)，這(zhè)款原價69元的(de)&l"®×dquo;隐藏款”玩(wán)偶可(kě)以§✘賣出2000元-3000元的(de)高(gā ↑¶∏o)價，盡管可(kě)能(néng)有(yǒu)炒作(& zuò)的(de)因素在內(nèi)，但(dàn)極↑♥φ高(gāo)的(de)價差也(yě)驅動了(le)部分(f☆ ēn)買家(jiā)持續購(gòu)買。

三、賭博是(shì)人(rén)類的(de)天性，最☆'有(yǒu)吸引力的(de)，是(shì)下(xià)一‍ <✘(yī)個(gè)沒有(yǒu)拆開(kāi)的(de)φ☆₹α盲盒，拆開(kāi)的(de)，是(shì)收集欲和(hé)對(duì)<♠驚喜的(de)期待。正如(rú)《阿甘正傳》中所言，“人(ré®σ®n)生(shēng)就(jiù)像一(yī)盒巧克力，你(nǐ ↑₹)永遠(yuǎn)不(bù)知(zhī)道(dào)下(x‌✔ià)一(yī)塊是(shì)什(shén)麽味道(dào)。&rdqu‌∞β↔o;就(jiù)像買彩票(piào)一(yī♦‌✔≈)樣，人(rén)們在潛意識裡(lǐ)往往會(huì)放(fàng)大÷δ(dà)中獎的(de)概率，刮開(kāi)彩票( ☆¶εpiào)之前，幻想中獎帶來(lái)的(de)巨大(dà)喜悅，刮開(k♥✔āi)之後，則産生(shēng)失望和(hé)不(b∑↑ù)甘心的(de)心理(lǐ)，會(huì)有(yǒu)∞♥'再次購(gòu)買的(de)沖動。某個(gè)資深盲盒玩(w‍₩£án)家(jiā)說(shuō)過：“購(gòu)買盲盒最大(dà)的(de)樂(yuè)趣就(jiù)是(shìσ♣←)抽到(dào)隐藏款和(hé)自(zì)己喜愛(ài)款的(de)期δ✔¶待感，以及真的(de)抽到(dào)自(zì)己稀罕的(de)娃娃₹α'♠那(nà)一(yī)刻的(de)興奮感。這(zhΩ¥>è)種感覺讓人(rén)欲罷不(bù)能(néng)。&✘≠♣rdquo;銷售盲盒的(de)商家(jiā)們把這(zhè)個(gè)心☆¥♠₽理(lǐ)用(yòng)到(dào)了(le)極緻。少(shǎo)部分(f​ ēn)玩(wán)偶在二手交易平台上(sh£©àng)的(de)高(gāo)價格也(yě)帶來(lái)了(le)投機↕÷(jī)行(xíng)為(wèi)，閑魚最新數(shù)據顯示，過去•​&(qù)一(yī)年(nián)共有(yǒu)30萬盲盒玩(wáα≥n)家(jiā)通(tōng)過閑魚進行≈•♠÷(xíng)交易，盲盒月(yuè)發布量較一(yī)年(nián)≥σ≤ 前增長(cháng)320%。其中泡泡瑪特旗下(x‌×φ✔ià)的(de)Molly盲盒交易超過23δ∞萬單，均價230元，最高(gāo)價2000元-3000元。

四、盲盒潮玩(wán)具備社交屬性。目前泡泡瑪特注冊會(huì)員(yuá★εn)人(rén)數(shù)已達320萬人(rén)，已經是(shì)一(yī)個(gè)不(bù)小(xiǎo)的¶ (de)群體(tǐ)，玩(wán)家(jiā)為(wèi)了(le)收集各‌δ>™種款式的(de)潮玩(wán)，常常會(huì)通(tōng)過社§​≈¶群進行(xíng)交換或者交流心得(de)，在社→✘σ群裡(lǐ)能(néng)遇到(dào)許多(™≈λ÷duō)因盲盒而聚集到(dào)一(yī)‌ε∑✔起的(de)朋(péng)友(yǒu)，于是(shì)≈£&形成人(rén)際關系的(de)紐帶。另一(yī)方面&↕，玩(wán)家(jiā)可(kě)以在社群裡(lǐ)曬出最稀缺的(d₩≠←‍e)玩(wán)偶，以獲得(de)成就(jiù)↑↕‍感和(hé)認同感。久而久之，有(yǒu)共同愛(ài)好(hǎo)的(dσ∏<γe)人(rén)不(bù)斷聚集，圈子(z ♥γǐ)文(wén)化(huà)成型，圈子(zǐ)裡(lǐφδ)的(de)玩(wán)家(jiā)也(yě)在不(bù)斷加強自(π zì)我認同，帶來(lái)了(le)較強✔™₹的(de)用(yòng)戶粘性。

有(yǒu)記者采訪過入坑3年(nián)的(de)盲盒愛(ài)好 Ω(hǎo)者，對(duì)方說(shuō)道(d'‍♥ào)：“本來(lái)我很(hěn)內(nèi)向，★¥‍$有(yǒu)點社恐，也(yě)沒什(shén)麽朋(péng)友(yα>₹‍ǒu)，感覺自(zì)己和(hé)周圍總是(shì)格格不(bù∞ δ₽)入。但(dàn)是(shì)自(zì)從(cóng)玩(wán&←±∏)了(le)盲盒,就(jiù)感覺整個(gè)世界★•¥δ都(dōu)不(bù)一(yī)樣了(leφ✔)。因為(wèi)需要(yào)換娃，我開©×♣δ(kāi)始主動去(qù)找娃友(yǒu)，慢(màn)慢(màn)地₽¥(dì)我認識了(le)越來(lái)越多(duō)有(yǒu)£$↓相(xiàng)同愛(ài)好(hǎo)的(de)朋(péng) ×≈友(yǒu)，我也(yě)沒有(yǒu)那(nà)麽社恐了(le)。&rdqu‌$o;這(zhè)就(jiù)是(shì)盲₩∞×盒社交的(de)真實寫照(zhào)。

五、合适的(de)定價策略。泡泡瑪特的(deελ∞)盲盒整體(tǐ)定價區(qū)間(jiān×✔)為(wèi)49元~99元，主要(yào)産品的(de)區(qū)間(jiān)為(wèi)©♥59元~79元，這(zhè)個(gè)定價策略非常有(yǒu)效。一(y←≤αī)方面，價格不(bù)算(suàn)高(gāo)σ€✘<，年(nián)輕人(rén)完全能(néng)消費(fèi)得(₩₩£ de)起，相(xiàng)對(duì)其他(tā)高(gāo)價₹≈&的(de)娛樂(yuè)産品，決策成本低(dī)，能(néng®≤ )讓抱著(zhe)獵奇心态第一(yī)次買的(de)人(rén)輕易&≥>✔ldquo;入坑”，擴大(dà)用(  λyòng)戶基礎，而且不(bù)高(gā↕®‌™o)的(de)價格以後複購(gòu)起來(lái)也(yě)不(bù)會(Ω¥★>huì)考慮太多(duō)。另一(yī)方面，盲盒潮玩(w‌βα÷án)相(xiàng)比低(dī)價的(de)普通(tōng)玩(wán"₽•')偶更有(yǒu)品質感和(hé)設計(λΩjì)感，讓消費(fèi)者購(gòu)買後±¶ 不(bù)會(huì)産生(shēng)吃(chī)虧的(de✘ε)心理(lǐ)。

“泡泡瑪特本身(shēn)商業(yè)模式的(de)設計(jìε​•‍)融入了(le)社會(huì)心理(lǐ)、投機(jī)賭博僥幸體(tσγǐ)驗等等各方面因素，它是(shì)一(yī)✔₩×個(gè)集傳統商業(yè)消費(fèi)、藝術(shù)收藏、娛樂∑←'(yuè)與賭性融合的(de)一(yī)種<→商業(yè)模式。” —&mdγφ☆≠ash;對(duì)外(wài)經濟貿易大(dà)學的₽​♣>(de)教授王健如(rú)此評價這(zhè)家(j&λiā)公司。巧妙的(de)商業(yè)模式，讓這(♥®zhè)個(gè)以年(nián)輕人(rén)為(wèi)用(yòng)戶目∞δεφ标群體(tǐ)的(de)行(xíng)業(yè)高(gāo)速增¶ §長(cháng)，泡泡瑪特招股書(shū)中提到(dào)，¶✘ ∞國(guó)內(nèi)潮玩(wán)市(shì)場(chǎng)從(cón€¥g)2016年(nián)開(kāi)始興起，目前仍處×₩±于高(gāo)成長(cháng)階段，2019年(niáσλ♠n)市(shì)場(chǎng)規模為(wèi)207↑₹₹♥億元，2015-2019年(nián)複合Ω"增速為(wèi)35%，預計(jì)2024年(nián)國(guó)™₩內(nèi)潮玩(wán)市(shì)場(chǎng)​ε規模将超過760億元，複合增速接近(jìn)30♥↓ε%。如(rú)此高(gāo)增長(cháng)的(de)行(xíng)☆$£₽業(yè)在經濟增速放(fàng)緩的(de)¥₽  背景下(xià)實屬難得(de)，值得(de)重點跟蹤。

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